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成功策劃及策劃案例分析
作者：佚名 時間：2001-6-18 字體：[大] [中] [小]
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一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？
廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；
而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、
音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正
因為此，這一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標準
向來眾說紛云，莫籌一是。
目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：
1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了
實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。
2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起
了大眾關注，造成了轟動效應。
3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長
期建設，才是成功的。
4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形
象的策劃案，才是成功的策劃。
5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美
及生活水平等），并得到國人的接受與認同。
以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。
一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及
其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：
1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務）的銷售；
2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；
3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。
由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。
一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此
類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則
是不明就里，給消費者云山霧繞之感。
一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法
都是為了銷售產(chǎn)品服務的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基
本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費
用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功
的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的
仍是負面影響。
二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一
個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣
告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更
不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的
或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而
喻了。
三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而
不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同
時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如
果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能
有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃
的最高境界。
從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種
學科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表
現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學運作，要使一則廣告策
劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深
入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌
樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以
毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。
二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功
一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復雜
的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效
傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以
達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。
要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：
第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務交與
廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，
并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成
此條件應從三方面來講：
1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，
而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進
行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；
2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服
務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；
3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多
與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來
使廣告策劃案更添成功元素。
第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)
最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告
媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。
第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當于百
萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎
是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒
有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效
果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知
道到底是哪一半。”而媒介策劃的責任就是盡可能將這一半縮到最小。
譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)
了最優(yōu)化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費
者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫
的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種
減肥用品的銷量當即直線上升。
第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化
組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務：
1、獲得試用產(chǎn)品；
2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；
3、增加產(chǎn)品的消費；
4、消除競爭的推廣；
5、影響同類別產(chǎn)品。
另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：
1、促銷不能建立忠誠度；
2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；
3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。
只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。
五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀
念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，
與其他人的關系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關系表現(xiàn)出來。比如說，人們與
社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：
1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領先者，是進取派，他們
集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；
2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社
會穩(wěn)定的強大力量；
3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；
4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相
對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。
5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的
經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；
6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須
考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。
第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標法》、《廣告法》等等，也
要熟悉其他行業(yè)相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。
第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀
策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價
格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關關系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是
一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷
活動的直接舞臺，事關促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起
消費者注目的關鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；
渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將
影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽
視的。
一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要
取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀
廣告策劃案成功之路。